PAZARLAMA ANLAYIŞLARI

Pazarlama düşüncesi evrilerek günümüze ulaşmış,
kavram çeşitli evrelerden geçerek nihai halini almıştır.
Fakat günümüzde dahi işletmeler sözü edilen farklı
evrelerdeki anlayışlardan herhangi birine sahip olabilirler.
Bu anlayışlar:

• Üretime yönelik pazarlama anlayışı,
• Ürüne yönelik pazarlama anlayışı,
• Satışa yönelik pazarlama anlayışı,
• Pazara yönelik pazarlama anlayışı,
• Topluma yönelik pazarlama anlayışı

olarak sıralanmaktadır.
Üretime yönelik pazarlama anlayışı: Çok miktarda ürün
üreterek, ürünlerin maliyetlerini düşürmeye odaklanır.
Talebin arzdan yüksek olduğu Endüstri Devrimi’nin ilk
dönemlerinde kitlesel üretimin başladığı yıllardaki hâkim
pazarlama anlayışıdır.
Ürüne yönelik pazarlama anlayışı: Tüketicilerin en
kaliteli, en yenilikçi ve en yüksek performanslı ürünleri
tercih edeceklerini, dolayısıyla bu tür ürünleri satmak için
ek bir çaba göstermeye gerek olmadığını düşünür.
İşletmelerin tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını göz ardı edip
ürünleri üzerine böylesi odaklanmaları pazarlama
miyopluğu olarak ifade edilir.
Satışa yönelik pazarlama anlayışı: Yeteri kadar reklam ve
satış çabası yapılarak her ürünün satılabileceğini savunan
anlayıştır. Bu anlayışta pazarlama ile yoğun promosyon,
reklam ve zorlayıcı kişisel satış çabaları aynı şeydir.
Müşteriler ile uzun vadeli ilişkiler kurmak yerine tek
seferlik satışlar üzerinde durulur.
Pazara yönelik pazarlama anlayışı: Ürünleri üretip
bunlara müşteri aramak yerine müşteriler için uygun
ürünler oluşturmaya yönelik anlayış. Tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarını bilmek ve bunları rakiplerden daha iyi tatmin
etmenin başarı getireceğini savunur.
Topluma yönelik pazarlama anlayışı: Bu anlayışa göre
tüketicileri memnun etmek her zaman yeterli değildir.
Çevre kirliliği, azalan doğal kaynaklar, küresel ısınma,
gelir dağılımı eşitsizliği gibi küresel çapta yaşanan
sorunlarla ilgilenerek sadece tüketicilerin değil toplumun
yaşam koşullarını olumlu yönde etkileyecek kültürel,
çevresel etkinlikleri desteklemek ve sosyal sorumluluk
projeleri içinde yer almak da bu pazarlama anlayışının bir
parçasıdır.

Pazarlama Stratejisi

Pazarlama stratejisi, bir işletmenin hitap edeceği hedef
pazarını ya da pazarlarını seçmesi ve bu hedef pazarın
istek ve ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılayacak
pazarlama karmasını oluşturmasını içerir.
Bir işletme pazarlama stratejisi geliştirmeye durum analizi
yaparak başlar. Bunun için kullanılan en yaygın
araçlardan biri SWOT analizi; işletmenin güçlü ve zayıf
yönleri ile pazarlama çevresindeki fırsat ve tehditleri
ayrıntılı olarak inceleyen bir yaklaşımdır.
İşletmeler değerlendirme sonrasında ürün ve pazarlar
açısından nasıl ve hangi yönde büyüyeceklerine karar
verirler. İşletmelerin büyüyerek satış gelirlerini
artırabilmeleri için 4 farklı büyüme stratejisi
kullanılabilir:
• Pazara derinlemesine girme: İşletmenin mevcut
ürünleri ile mevcut pazara daha çok satması.
• Pazar geliştirme: İşletmenin mevcut ürünleri için
yeni pazar bölümleri belirlemesi ve geliştirmesi.
• Ürün geliştirme: İşletmenin hâlihazırda hizmet
verdiği Pazar bölümlerine yeni ya da
değiştirilmiş ürünler sunarak büyümesi.
• Farklılaşma: İşletmenin mevcut ürün ve
pazarları dışında yeni bir işe başlayarak
büyümesi.

PAZAR ANLAYIŞI

Bir işletmenin tüketicileri o işletmenin pazarını oluşturur
fakat bir pazar çoğunlukla kendisini oluşturan tüketicilerin
ürün tercihleri, ödeme günleri açısından türdeş bir özellik
göstermez. Dolayısıyla bir pazarın tümüne hitap etmek
mümkün değildir. İstek ve ihtiyaçlar, satın alma gücü ve
satın alma davranışları açısından birbirine benzemeyen bir
pazarın, belirli özellikler çerçevesinde daha türdeş alt
bölümlere ayrılması pazar bölümleme olarak adlandırılır.
Pazar bölümleme çeşitli ölçütlere göre yapılır.
Demografik (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, din,
gelir, vb.), coğrafi (ülke, bölge, şehir, iklim, nüfus
yoğunluğu), psikografik (kişilik ve yaşam tarzı),
davranışsal (ürüne karşı tutumlar, beklenen fayda,
kullanım sıklığı, ürün bağlılığı, kullanım amacı) gibi
faktörler başlıca bölümleme ölçütleridir.
Pazar bölümleme gerçekleştirildikten sonra işletmenin
pazarlama faaliyetlerini yöneltmek üzere belirlediği
tüketiciler, o işletmenin hedef pazarını oluşturur.
İşletmelerin hedef pazar belirleme sürecinde
izleyebileceği dört temel hedef pazar stratejisi vardır.
Bunlar;
• Kitlesel pazarlama,
• Bölümlü pazarlama,
• Niş (yoğunlaşmış) pazarlama ve
• Mikro pazarlamadır.

Ürün

Bir istek ve ihtiyacı karşılamak amacıyla pazara sunulan
her şey ürün olarak nitelendirilebilir. Ancak ürün kavramı
sadece satın alınmak, tüketilmek amacıyla pazara sunulan
şeyleri değil; tüketicilerin kullanması, dikkatini çekmesi
amacıyla pazarlanan her şeyi kapsar. Pazarlama anlayışına
göre fiziksel mallar, hizmetler, deneyimler, turistik yerler
vb. ürün olarak ele alınır ve pazara sunulan bir ürün çoğu
zaman fiziksel unsurları, hizmetleri ve hatta deneyimleri
bir arada barındırır.
    Ürün türleri; ürünler tüketim malları ve endüstriyel
ürünler olmak üzere iki genel kategoriye ayrılır:
• Tüketim ürünleri; nihai tüketiciler tarafından
kendi tüketimleri amacıyla satın alınan mal
hizmetlerdir.
• Endüstriyel ürünler; bir işletmenin faaliyetlerini
yürütürken ya da üretim sürecinde kullanılmak
amacıyla satın aldığı mal ve hizmetlerdir.
Aynı ürün satın alma amacına göre hem tüketim
ürünü, hem de endüstriyel ürün olarak düşünülebilir.
Burada ürünün hangi sınıflandırmaya dâhil olduğunu
ürünün satın alma ve kullanım amacı belirler.
Tüketim malları kendi aralarında 4’e ayrılır:
• Kolayda ürünler; tüketicilerin genellikle sık sık,
hemen karar vererek ve çok fazla karşılaştırma
yapmadan aldıkları, fiyatları çok yüksek olmayan
ürünler (margarin, diş macunu, ekmek, vb.).
• Beğenmeli ürünler; daha seyrek satın alınan ve
tüketicilerin uygunluk, kalite, fiyat ve tarz
açısından dikkatlice karşılaştırdığı tüketim
malları ve hizmetleri (buzdolabı, kot pantolon,
küçük ev aletleri, vb.).
• Özellikli ürünler; önemli sayıda alıcı grubunun
satın almak için özel çaba göstermeye istekli
olduğu eşsiz özelliklere ya da marka kimliğine
sahip tüketim mal ve hizmetleri (tasarım
kıyafetler, mücevher, spor araba, vb.).
• Aranmayan ürünler; tüketicinin hakkında çok
fazla bilgisi olmadığı ya da olsa bile normalde
satın almayı pek aklına getirmediği mal ve
hizmetler (sigortacılık hizmetleri, mezar yeri,
vb.).
Söz konusu sınıflandırma ürünler arası farklılığa
değil, tüketicilerin bu ürünleri satın alma
davranışlarına dayalı olarak yapılmıştır ve her bir
ürün türünün pazarlama karması açısından farklı
özellikleri bulunmaktadır.

MARKA

Marka, ürünün niteliklerinden biri olarak marka
kavramı günümüzde çok önem kazanmıştır ve
başarılı pazarlamanın başarılı markalar yaratacağı
düşüncesi hâkimdir. Marka sadece bir ad olmaktan
öte; bir ürünü belirlemek ve onu rakiplerin
tekliflerinden ayırabilmek amacıyla kullanılan bir
isim, işaret, sembol, tasarım ya da bunların bir
bileşimidir. Bir ürünün markasının söylenebilen ya da
yazılabilen sözcük biçimine biçiminde isimleştirilmiş
hali ise marka adıdır.

Pazarlama Kanalları
Bir ürünün tüketiciye nasıl ulaştırılacağı, hangi ortamlarda
satışa sunulacağı, ürünün tüketiciye fiziksel hareketinin
nasıl gerçekleştirileceği gibi sorular pazarlama (dağıtım)
kanalları ile ilgilidir. Pazarlama kanalları; yer, zaman,
sahiplik ve şekil faydası yaratarak ürünleri üretim
noktasından tüketim noktasına ulaştıran ve çeşitli tesisleri,
aracı işletmeleri, araçları ve insanları içine alan bir
sistemdir.
Pazarlama kanalları temel olarak dört fayda sunarak
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılar:
• Zaman faydası; bir ürünün tüketicinin satın
almak istediği zamanda satışa hazır
tutulabilmesi demektir.
• Yer faydası; ürünü tüketicilerin istedikleri
yerlerde satışa sunmak anlamına gelir.
• Sahiplik faydası; ürünlerin sahipliğinin çeşitli
aracılar yoluyla ya da doğrudan tüketiciye
geçmesini ifade eder.

• Şekil faydası; genellikle üretim işlevi tarafından
yaratılsa da pazarlama kanalında yer alan
aracılar da şekil faydası sağlarlar.

Pazarlama Kanalının Yapısının Belirlenmesi;
Pazarlama kanallarını tasarlamak isteyen bir işletme kanal

yapısı ile ilgili üç boyuta karar vermelidir:
1. Pazarlama kanalı kaç aşamalı olacaktır?

Üretici ve tüketici arasında hiçbir aracı olmadığında
doğrudan kanallar söz konusudur. Üretici ve
tüketici arasında toptancı, perakendeci gibi çeşitli
aracılar yer aldığında ise dolaylı kanallar söz
konusudur. Perkendeciler pazarlama kanalındaki
son bağlantıdır ve doğrudan tüketicilere satış
yaparlar. Toptancılar ise ürünleri üreticilerden
alıp perakendecilere, örgütsel müşterilere ve
diğer toptancılara satan işletmelerdir.
2. Kanalın her aşamasında yer alacak aracıların
türü ne olacaktır?

Dağıtım kanalında aracılara
yer verecek bir işletme bu aracıların türüne de
(kendi satış mağazası, bölümlü mağaza,
hipermarketler, toptancı, komisyoncu, vb.) karar
vermelidir.
3. Kanaldaki her aşamada yer alacak aracıların
yoğunluğu (sayısı) ne olacaktır?

Dağıtımda yer
alacak aracı sayısına (yoğunluğuna) ilişkin üç
seçenek bulunmaktadır:
• Yoğun dağıtım; ürünlerin tüketicilerin
satın almaya hazır oldukları tüm satış
noktalarına satılmasıdır.

• Sınırlı dağıtım; bir ürün, marka ya da
hizmetin belirli bir coğrafi pazarda
yalnızca bir aracı tarafından dağıtılıp
satılması demektir.
• Seçimli dağıtım; yoğun ve sınırlı
dağıtım arasında bir yoğunluğa sahiptir.
Üretici ürünlerini birkaç aracı
kullanarak dağıtır.

Tutundurma
Pazarlama içinde mevcut ve muhtemel müşterilerle
iletişim kurmak, bilgilendirmek, hatırlatmak ya da ikna
etmek amacıyla kullanılan faaliyetlerdir. Tutundurma
faaliyetleri aşağıdaki araçlardan oluşur:
• Reklam
• Halkla ilişkiler
• Kişisel satış
• Satış tutundurma
• Doğrudan pazarlama
Reklam; mesajların kimliği belirli bir kaynak tarafından
gönderildiği, bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında
belirli bir ücret ödenerek gerçekleştirilen ve kişisel
olmayan iletişim biçimidir. Reklamın amacı kitleleri
bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatma yapmaktır.
Geniş bir izleyici kitlesine ulaşarak tüketicilerin markanın
farkına varmasını sağlamak, uzun vadeli marka imajı ve
konumu yaratmak ve marka bilgisini artırmak yoluyla
ürün için büyük bir talep uyandırabilmesi reklamın güçlü
yönüdür. Reklamın olumsuz yönü ise tüketicilerin
reklamlardan kaçınmaya çalışmaları ve hedef kitlenin
dışında kalan izleyicilerin de reklamlara maruz
kalmasıdır.
Satış tutundurma; bir ürün ya da hizmetin satışını ya da
satın alınmasını teşvik eden kısan dönemli teşvik
faaliyetleridir. Günlük dilde promosyon olarak da bilinir.
Satış tutundurma araçları parasal (kuponlar, para iadeleri,
fiyat indirimleri) ya da maddesel (yarışmalar, çekilişler,
armağanlar, çoklu ürün paketleri, örnek ürünler) nitelikte
olabilir.
Doğrudan pazarlama; dikkatlice seçilmiş müşterilerle
hem anında bir tepki elde etmek hem de süregelen müşteri
ilişkileri oluşturmak için doğrudan bağlantılar kurmaktır.
Doğrudan pazarlama etkileşimli bir pazarlama sistemidir
ve işletme ile müşteriler arasında karşılıklı bir iletişim
kurulur.
Doğrudan pazarlama; e-posta pazarlaması, katalogla
pazarlama, telefonla pazarlama, televizyon aracılığı ile
doğrudan tepki almaya yönelik pazarlama, mobil telefon
aracılığıyla pazarlama gibi çok çeşitli biçimlerde
uygulanabilir. Dolayısıyla müşteri ile etkileşim için
müşterinin mutlaka mağaza vb. satış ortamında
bulunmasına gerek yoktur.

Kişisel satış; satış yapmak ve müşteri ilişkileri oluşturmak
amacıyla bir firmanın satış gücü tarafından
gerçekleştirilen kişisel sunuşlardır.
Mesajın müşteriye göre uyarlanabilmesi, uzlaşma yoluyla
müşterinin ikna edilebilmesi ve etkileşime ya da çift yönlü
iletişime dayalı olması kişisel satışın güçlü yönleriyken;
yüksek maliyetli olması, kontrolün zor olması ve her
müşteriye bu şekilde ulaşmanın mümkün olmaması bu
aracın zayıf yönlerini oluşturmaktadır.

Halkla ilişkiler;

haber değeri olan olumlu duyurumlar
çıkmasını sağlayarak, iyi bir kurum imajı inşa ederek ve
şirket hakkında çıkan olumsuz söylentilerle, olaylarla
mücadele ederek bir işletmenin çeşitli halklarıyla olumlu
ilişkiler kurmaktır.
Duyurum halkla ilişkilerin bir parçasıdır ve yaygın olarak
basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel
haberler şeklinde uygulanır. Fakat duyurum genellikle
reklam ile karıştırılır ve bazen de bedava reklam olarak
adlandırılır.
Halkla ilişkiler faaliyetleri medya, finansal kuruluşlar,
üniversiteler, sivil toplum örgütleri, çalışanlar, yerel halk
ve müşteriler gibi çok çeşitli grupları hedefler.
Halkla ilişkiler faaliyetleri ile toplumda kuruma karşı iyi
niyet oluşturmak, imajı geliştirmek, bir ürün ya da hizmeti
tutundurmak, çalışanlara yönelik iç iletişimi sağlamak,
şirketi hakkında çıkan olumsuz haber, söylenti ve
dedikodular karşısında savunmak ya da yasa yapıcıları
etkilemek için lobi yapmak amaçlanabilir.
İşletmelerin çeşitli spor, sanat, eğitim ya da çevresel
faaliyetlere maddi destek sağladığı sponsorluk faaliyetleri
de halkla ilişkiler kapsamındadır.

 

KAYNAK :

AÖF

DIŞ TİCARET

( İŞLETME FONKSİYONLARI )