Dorame
Şunu ara:
İhracat ve İthalat Sürecinin Temel Aşamaları
+2

İhracat ve İthalat Sürecinin Temel Aşamaları

Ülkeler arası mal ve hizmet alışverişinin belirli kurallar
çerçevesinde düzenlenmesi ve dış ticaretle uğraşan
aktörlerin buna uygun hareket etmeleri, dış ticaretin
sürekliliği ve pozitif ekonomik katkılar açısından önem arz
etmektedir. Dış ticaret yapan ülkelerin çoğu hem
uluslararası hem de ulusal düzeyde keyfi uygulamaların
olumsuz sonuçlarından kaçınmak amacıyla ithalatçı ve
ihracatçıların dış ticaret uygulamaları ile ilgili olarak yerine
getirmeleri gereken koşul, usul ve esaslar belirlemişlerdir.
Böylece dış ticaret işlemlerinin düzenlenmesini içeren
kurallar bütünü olan dış ticaret mevzuatı kanun koyucular
tarafından güvence altına alınmıştır.
İhracat ve İthalat Sürecinin Temel Aşamaları
Dış ticaret faaliyetlerine dahil olan ekonomik aktörlerin
ihracat ve ithalat uygulamalarına ilişkin sürecin her
aşamasını iyi bilmesi ve dikkatli bir şekilde ticari hayata
dahil olması gerekmektedir. Aksi durumda hem yapılan
yatırımlar hem de kıt ülke kaynakları gereksiz yere israf
edilmiş olacaktır.
İhracat Sürecinin Aşamaları
Dış piyasalara açılarak mal ve hizmet satmanın iki temel
yolu vardır. Birincisi, bir firmanın ürettiği mal-hizmetleri
doğrudan kendisinin ihraç etmesi, ikincisi ise firmanın
yurtiçi piyasadaki aracı firmaların yardımıyla dolaylı
ihracat yapmasıdır. Doğrudan ihracatın temel avantajları;
aracıları bertaraf ederek kâr marjını artırmak, ihracatçının
ithalatçı ile daha yakın ilişkiler kurması, tüm ihracat
aşamalarını kontrol etmek vb. iken, dezavantajları; zaman
ve kaynak israfı, ihracatçının doğrudan risklerle karşı
karşıya kalması gibi sorunlardır.
Dolaylı ihracatın avantajları; ihracatçının satış yerine
üretime yönelebilmesi, aracıların deneyimlerinden
faydalanma vb. gibi hususlarken, dezavantajları;
ihracatçının mal üzerindeki kontrolünü kaybetmesi,
ihracatçının dolandırılabilmesi vb. gibi sıkıntılardır. Her iki
yöntemin de asıl amacı, en uygun miktar ve fiyat bileşimini
oluşturarak ihracat gelirlerini yükseltmektir. İhracat yapmak
için belli aşamaların takip edilmesi ve belli kurallara
uyulması gerekmektedir. Bunun için öncelikle ihracat iş
planı hazırlanması gerekmektedir. İş planı doğrultusunda
hareket eden ticari firmaların ihracat yapmaları için takip
etmeleri gereken temel aşamalar; ihracatçı sıfatının
kazanılması, alıcının/ithalatçının bulunması ve sözleşme
imzalanması, mal-hizmet ve belge hazırlanması, gümrük ve
lojistik işlemleri ve ihracat sonrası işlemler şeklindedir.
İhracatçı Sıfatının Kazanılması:

Ticari bir işlemin ihracat
olabilmesi; ihracat ve gümrük mevzuatlarına göre ticareti
serbest olan bir mal veya hizmetin gerekli bilgi ve
belgelerle birlikte ilgili gümrük mercilerine teslim
edilmesini, mal-hizmetin yurtdışına çıkarılmasını,
kambiyo mevzuatına uygun olarak mal bedelinin bankalar
aracılığıyla ya da elden teslim alınmasını gerektirmektedir.
Ticari girişimcilerin ve/veya firmaların ihracat
yapabilmeleri için ihracatçı/tacirlik sıfatını kazanmaları
gerekmektedir.
Alıcının/İthalatçının Bulunması ve Sözleşme İmzalanması:


Alıcılar; firmanın malını hammadde olarak kullanmak için
alan üretici firmalar, toptancılar ya da aracı firmalar
olabilir. Günümüz koşullarında genellikle aracılarla
çalışıldığı görülmektedir. Aracılar genel olarak ithalat
işleminin tüm adımlarını kendileri üstlenmekte ve
hizmetleri karşılığında ücret almaktadırlar. Alıcı/ithalatçı
bulunmasına ilişkin araştırmalar yapılırken göz önünde
bulundurulması gereken temel hususlar; satıcının mal ve
hizmetlerinin nitelikleri, alıcıların talep yapıları ve
tercihleri, rekabetçi fiyatlar, miktar ve kalite unsurları,
standartlara uygunluk vb. gibi satıcı ve alıcının
kazançlarını optimum seviyeye çıkarabilecek özelliklerdir.
Alıcı bulunduktan sonra ihracatçı, satılacak mal ve
hizmetin miktarı ve özellikleri, birim ve toplam fiyatı,
ambalaj özellikleri, taşımacılık modları, ödeme şekli,
yükleme şekli, karşılıklı sorumluluklar ve cezai
uygulamalar vb. gibi hususları içeren bir teklif hazırlayıp
ithalatçıya göndermektedir. İthalatçı tarafından yapılan
incelemeler sonrasında taraflar arasında bir satış
sözleşmesi imzalanmaktadır. Ticari sözleşmeler,
sözleşmeye taraf olanlar arasında bağlayıcıdır ve
sözleşmeye imza atıldığı anda geçerli hale gelmektedirler.
Mal ve Belge Hazırlığı:

Alıcı ile yapılan sözleşme
kapsamında ihracatçının malın üretimi ve elde edilen
malların nitelikleri konusunda ithalatçı bilgilendirilmeli ve
ağırlık, hacim, koli adedi vb. konularda sözleşmeye
uygunluğu kontrol edilmelidir. Nihai mallar sözleşme de
belirtildiği şekilde paketlenmeli/kolilenmeli, gerekli
önlemler alınarak uygun şekilde depolanmalı ve mallarla
ilgili belgeler hazırlanmalıdır. İhraç edilecek mallar
paketlenirken ve taşıma firmasına teslim edilirken bir
yandan da mallara uygun belgeler hazırlanmaktadır.
Gümrükleme ve Taşımacılık İşlemleri:

İhracatçı firma ihraç konusu malı ve ilgili belgelerle birlikte hazırladığı
gümrük beyannamesini gümrük idaresine teslim etmelidir.
Gümrük beyannamesi, ihracatçının gümrük mevzuatına
uygun olarak hazırlayıp ilgili ihracatçı birliğine
onaylattıktan sonra gümrükleme işlemi için gümrük
idaresine teslim ettiği belgedir. Bu belge tescil edildikten
sonra resmi olarak ihracat işlemi başlamış olmaktadır.
Taşıyıcı ile gümrük sahasına gelen mallar kontrol
edilmektedir. Dış ticaret payı ve/veya sabit sermaye
yatırımları yüksek olan, ticari açıdan güvenilir, kayıtları
izlenebilir ve mali yeterliliği onaylanmış kişi/firmalara ilgili
bakanlık tarafından verilen onaylanmış kişi statü belgesi ve
yetkilendirilmiş yükümlü sertifikası, gümrükleme
işlemlerinde kolaylık sağlamakta, zaman ve kaynak
tasarrufu sağlamaktadır. Gümrükleme sürecinde malın
depolanmasından, taşıma ve dağıtım hizmetlerine kadar tüm
gümrük işleri yapılan anlaşma çerçevesinde taşıma firmaları
tarafından gerçekleştirilmektedir. Genellikle dolaylı ihracat
işlemlerinde ihracatçı adına faaliyet yürüten acenteler
taşıma işlerini de yüklenmektedirler.

İhracat Sonrası İşlemler:

Ticari malların ülke sınırından
çıkışı sonrasında, tahsil edilmemiş olan mal bedelinin
ülkeye getirilmesi için anlaşmalı bankaya ya da ilgili
ithalatçıya başvurulmalıdır. İhracat geliri üzerindeki
işlemler bitirilince mal bedeli ihracatçıya teslim edilerek
ihracat süreci sonlandırılmalıdır.

İthalat Sürecinin Aşamaları


Ticari ilişkiler çerçevesinde firmaların dış piyasalardan mal
ve hizmet alımlarının en bilinen yolu ithalattır. İthalat
işlemini bizzat ithalatçının kendisi gerçekleştirebileceği gibi
gümrük mevzuatı ile öngörülen tasarrufları ve işlemleri
gerçekleştirmesi için bir temsilci de tayin edilebilir. Temsil
doğrudan veya dolaylı olabilir. Her iki temsil türünün de
birtakım avantaj ve dezavantajları bulunmakla birlikte asıl
amaç, ithalat işlemlerini kolaylaştırmak ve ithalat giderlerini
azaltmaktır. İthalat yapmak için belli aşamaların takip
edilmesi ve belli kurallara uyulması gerekmektedir. Bunun
için öncelikle ithalat iş planı hazırlanması gerekmektedir. İş
planı doğrultusunda hareket eden ticari firmaların ithalat
yapmaları için takip etmeleri gereken temel aşamalar;
ithalatçı sıfatının kazanılması, gümrük idaresine kayıt
yapılması, satıcının/ihracatçının bulunması ve sözleşme
imzalanması, mal-hizmet alımı için belge hazırlanması,
gümrük ve taşımacılık işlemleri ve ithalat sonrası işlemler
şeklindedir.
İthalatçı Sıfatının Kazanılması:

Dış ticaret ve gümrük
mevzuatlarına uygun olarak yurtdışından mal ve hizmet
alınmasına ithalat denilmektedir. Ticari bir işlemin ithalat
olabilmesi; ticareti serbest olan bir mal veya hizmetin
gümrükten teslim alınması için gerekli bilgi ve belgelerle
birlikte ilgili gümrük mercilerine başvurulmasını, mal ve
hizmetin yurt içine getirilmesini, kambiyo mevzuatına
uygun olarak mal bedelinin bankalar aracılığıyla ya da
elden ihracatçıya gönderilmesini gerektirmektedir. Ticari
girişimcilerin ve/veya firmaların ithalat yapabilmeleri için
ithalatçı/tacirlik sıfatını kazanmaları gerekmektedir.
İthalatçı sıfatı kazanılması sonrasında ithalat yapmak için
gümrük idaresine kayıt yaptırmak gerekmektedir.
Satıcının/İhracatçının Bulunması ve Sözleşme
İmzalanması:

İthalat yapan kişi/firmaların, ihtiyaçlarına ve
ticari koşullarına uygun mal ve hizmet alabilmeleri için
öncelikle satıcılarla/ihracatçılarla irtibata geçmeleri ve
ithalat uygulaması için sözleşme imzalamaları
gerekmektedir. Satıcı belirlenirken, tarihsel ya da özel
koşulları nedeniyle rekabet üstünlüğü elde etmiş olan
rakip ithalatçı firmaları özellikle dikkate almak
gerekmektedir. Günümüz koşullarında genellikle aracılarla
çalışıldığı görülmektedir. Tedarikçi firmalar genel olarak
ihracat işleminin tüm adımlarını kendileri üstlenmekte ve
hizmetleri karşılığında ücret almaktadırlar. Satıcı/ihracatçı
bulunmasına ilişkin araştırmalar yapılırken göz önünde
bulundurulması gereken temel hususlar; satıcının mal ve
hizmetlerinin nitelikleri, ithalatçının kendi ihtiyaçları,
rekabetçi fiyatlar, miktar ve kaliteye ilişkin hususlar,
standartlara uygunluk vb. gibi alıcı ve satıcının kazanç
sağlamasına olanak tanıyan özelliklerdir. Satıcı
bulunduktan sonra ithalatçı, satılacak mal ve hizmetin
miktarı ve özellikleri, koli/ambalaj özellikleri, birim ve
toplam fiyatı, ödeme şekli, taşımacılık yöntemleri,
yükleme şekli, karşılıklı hak ve sorumluluklar vb. gibi
hususları içeren bir teklif hazırlayıp ihracatçıya
göndermektedir. İhracatçı tarafından yapılan incelemeler
sonrasında taraflar arasında bir satış sözleşmesi
imzalanmaktadır. Taraflar arasında yapılan ticari
sözleşmeler bağlayıcı niteliktedir.
Mal ve Belge Hazırlığı:

Satıcı ile yapılan sözleşme
kapsamında ihracatçı, ithal edilecek mal-hizmetleri ve
bunlarla ilgili belgeleri hazırlayıp banka aracılığıyla
ithalatçıya göndermelidir. İhracatçının hazırladığı mallar
sözleşmeye göre paketlenerek uygun şekilde
depolandıktan sonra ithalatçıya haber verilmelidir. İthal
edilecek malların depolara gönderilme ve taşıma firmasına
teslim edilme aşamasında mallarla ilgili belgelerin de
tamamlanması gerekmektedir. İthal edilecek mal-hizmetin
niteliklerine, ihracatçı/ satıcı ülkeye ve ithalat çeşidine
göre farklılık sergileyen birtakım belgeler, mallar
gümrüklere teslim edilirken mallarla birlikte gümrük
idaresine teslim edilmektedir.
Gümrükleme ve Taşımacılık İşlemleri:

Ticareti serbest olan mal ve hizmetlerin gümrük giriş işlemlerinin yapılıp
teslim alınabilmesi için ihracatçının banka aracılığıyla
ilgili belgeleri ithalatçıya göndermesi gerekmektedir.
Gelen belgeler doğrultusunda ithalatçı firma, ithal edilecek
mal ve ilgili belgelerle birlikte gümrük beyannamesi
hazırlamaktadır. Bu belge gümrük idaresi tarafından tescil
edildikten sonra resmî olarak ithalat işlemine
başlanabilmektedir. Taşıyıcı ile gümrük sahasına gelen
mallar kontrol edilmektedir. Gümrükleme sürecinde malın
teslim alınmasından depolanmasına, yurtiçi taşıma ve
dağıtım hizmetlerine kadar tüm nakliye işlemleri yapılan
anlaşma çerçevesinde taşıma firmaları tarafından
gerçekleştirilebilmektedir. Malların gümrüğe girişi
sonrasında beyanname kapatılarak nüshalar ilgili mercilere
gönderilmektedir. İthalatçı firma, gümrüğe gelen mal ilgili
mevzuat hükümlerine göre belge ve izin sürecini
tamamlayarak malı gümrükten çekebilmektedir.
İthalat Sonrası İşlemler: Satıcı ile alıcı arasında
kararlaştırılan ödeme şekline göre ithalatçı, anlaşmalı
banka ile görüşerek kefalet almalıdır. Malın teslim
alınabilmesi için kural olarak ithalatçının bankası
aracılığıyla mal bedelini yurtdışına transfer etmesi
gerekmektedir. İthalatçının yapmış olduğu ödeme
sonrasında, ithalatçı firmanın talimatı doğrultusunda ithal
edilen mal ve hizmetler tutuldukları geçici depo ya da
antrepolardan gümrüklü eşya teslim fişi düzenlenerek
yurtiçi nakliye firmasına teslim edilmektedir.

İhracat Uygulamaları
Yurtiçi kaynaklarla üretilen mal ve hizmetlerin ihracatının
yapılması, artırılması ve dünya piyasalarında rekabet gücü
elde edilmesi dışa açık ülkelerin önem verdikleri konuların
başında, gelmektedir.

İhracata Konu Olan Mal ve Hizmetler
Uluslararası anlaşmalar gereği veya ülke ekonomilerine
özgü birtakım sebeplerle bazı malların ihracatı konusunda
birtakım koşulların yerine getirilmesi ve/veya malın
ihracatının hiç yapılmaması yönünde kararlar
alınmaktadır. Bu kapsamdaki malları dört grup altında
toplamak mümkündür. Bunlar; ihracı yasak mallar, ön
izne bağlı mallar, bedelsiz ihraç edilecek mallar ve ihracı
kayda bağlı mallar şeklindedir.


İhracı Yasak Mallar: Dış ticaret yapan ülkelerin taraf
oldukları uluslararası anlaşmalar ve ticari politikalar
doğrultusunda bazı malların ihracatının yapılması
yasaklanmıştır. Uluslararası anlaşmalara uyma gerekliliği
dışında, ihracatın yasaklanmasına neden olan temel
faktörler arasında; stratejik açıdan önemli olan malların
diğer ülkelerin eline geçmesini istememek, yurtiçi
endüstriler için önem taşıyan ve sınırlı olan
hammaddelerin bulunması, dış ticaret hadlerinin
iyileştirilmesi, siyasal faktörler vb. bulunmaktadır.


İhracı Ön İzne Bağlı Mallar: Uluslararası anlaşma, kanun,
kararname ve ilgili sair mevzuat uyarınca bazı malların
ihracı belli kamu kurum ve kuruluşlarının ön iznine
bağlanmıştır..
Bedelsiz Olarak İhraç Edilebilecek Mallar: Türkiye’de
ihracat rejimi kararına göre karşılığında yurt dışından bir
ödeme yapılmaksızın yurt dışına mal çıkarılmasına izin
verilen mallara bedelsiz olarak ihraç edilebilecek mallar
adı verilmektedir.


İhracı Kayda Bağlı Mallar: Türkiye’de bazı malların
ihracatı ihracat mevzuatına göre kayıt altına alınmaktadır.
İhracatın İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliği tarafından
kayıt altına alınmasına neden olan faktörler arasında;
uluslararası anlaşmalardan doğan yükümlülükler, bazı
malların ihracat gelişiminin takip altına alınması,
standartlara uygunluğun sağlanması, ihracatçı firmaların
rekabetten korunması vb. gibi unsurlar yer almaktadır.

İhracat Uygulamalarına İlişkin Belgeler
İhracat uygulamaları gerçekleştirilirken ticari işlemlerin
kolaylaştırılmasını sağlayan bir takım belgeler
kullanılmaktadır. İhracat uygulamalarına ilişkin belgeler;
ihracata konu olan mala, ihracat yapılan ülkeye ve ihracat
türüne göre çeşitlilik göstermektedir. İhraç edilecek malın
niteliğine göre alınması gereken belgeler, malların ilgili
mevzuatta belirtilen koşullara uygun olup olmadığını
ispatlamaya yönelik belgelerdir. İhracat yapılacak ülkeye
göre düzenlenen belgeler, genellikle ülkeler arası
anlaşmalara dayalı olarak karşılıklı taviz ve yükümlülük
gerektiren resmî belge niteliğindedir. İhracat şekline göre
düzenlenecek belgeler kapsamında, özellik arz etmeyen
ihracat için serbest ihracat beyannamesi düzenlemek
yeterli olmaktadır.
İhracata Yönelik Devlet Destekleri
Türkiye’de ihracat yapan firmaların üretim ve
pazarlamaya yönelik faaliyetleri kamu tarafından
desteklenmektedir. Desteklerin temel amaçları arasında;
firmaların dış piyasalarda karşılaştıkları sorunları
azaltmak/gidermek, üretim maliyetlerini düşürmek,
uluslararası rekabet güçlerini artırmak ve ülke
ekonomilerine katkılarını artırmak yer almaktadır.

İthalat Uygulamaları
Dışa açık ülkelerde ithalatın ekonomik etkilerinin yönü ve
büyüklüğü, ithalatın bileşimine (hangi tür mal ve
hizmetlerin ithal edildiğine) ve ithalatın millî gelir içindeki
payına bağlıdır. İthalatın olumlu ekonomik etkilerini
artırabilmek için ticari firmaların ithalat uygulamalarının
koşullarını yerine getirmeleri, ithalatı kaliteli ve
standartlara uygun bir şekilde gerçekleştirmeleri
gerekmektedir.
İthalata Konu Olan Mal ve Hizmetler
Bir ülkede yurtiçi firmaların yabancı ülkelerdeki
firmaların rekabetinden korunması, kamu ahlakı, düzeni
ve güvenliği açısından tehlikeli kabul edilen malların
ülkeye girişinin engellenmesi, hazine için vergi geliri elde
edilmesi, dış açıkların kapatılması vb. gibi nedenlerle
ithalata kamu eliyle müdahalede bulunulabilmektedir.
Resmî olarak belirlenen ithalatı yasak ve belli kurumlara
bırakılan mallar dışındaki mallar ithal edilebilmektedir.
Ayrıca bedelsiz ithal edilebilecek malların listesi de resmî
olarak belirlenmiş durumdadır.


İthali Yasak Mallar: Uluslararası anlaşmalar ve dış ticaret
politikaları çerçevesinde bazı malların ithal edilmesi resmî
olarak yasaklanmıştır. 


İthali Belli Kurum ve Kuruluşlara Bırakılan Mallar:
Türkiye’de bazı malların ithalatı için resmî olarak belirli
kurum ve kuruluşlara izin verilmiştir. Bu malların ilgili
mevzuata uygun olduğu resmî kurumlar tarafından
onaylandıktan sonra serbest dolaşıma sokulabilmektedir.

Bedelsiz Olarak İthal Edilebilecek Mallar: Türkiye’de
ithalat rejimi kararına göre karşılığında yurt dışına döviz
transferi yapılmadan yurtdışında elde edilen ve yurda
getirilmesi zorunlu olmayan, dış kazanç ve tasarruflarla
satın alınmış olan bazı şahsi ve ticari nitelikli malların
yurtiçine getirilmesine bedelsiz ithalat denilmektedir.

İthalat Uygulamalarına İlişkin Belgeler
Bir ithalat işleminde genellikle belgeler ithalatçının
talebiyle ihracatçı tarafından hazırlanmakta ve tarafların
kararlaştırdıkları ödeme yöntemine göre ithalatçıya
gönderilmektedir. Türkiye’de ithalat ve ihracat
uygulamalarına ilişkin belge ve izinlerin yer aldığı liste
sayfa 68’de Tablo 3.9’da verilmiştir.
İthalata Yönelik Devlet Destekleri
Türkiye’de ihracatçılara yönelik devlet destekleri ile
ihracat artırılmaya çalışılırken, aynı zamanda yerli
üreticilerin ve tüketicilerin ithalattan kaynaklanan haksız
rekabetten zarar görmemeleri için de bir takım koruma
tedbirleri alınmaktadır. 

Kaynak :  AÖF

DIŞ TİCARETE GİRİŞ

PAZARLAMA ANLAYIŞLARI
+2

Pazarlama düşüncesi evrilerek günümüze ulaşmış,
kavram çeşitli evrelerden geçerek nihai halini almıştır.
Fakat günümüzde dahi işletmeler sözü edilen farklı
evrelerdeki anlayışlardan herhangi birine sahip olabilirler.
Bu anlayışlar:

Üretime yönelik pazarlama anlayışı,
Ürüne yönelik pazarlama anlayışı,
Satışa yönelik pazarlama anlayışı,
Pazara yönelik pazarlama anlayışı,
Topluma yönelik pazarlama anlayışı

olarak sıralanmaktadır.
Üretime yönelik pazarlama anlayışı: Çok miktarda ürün
üreterek, ürünlerin maliyetlerini düşürmeye odaklanır.
Talebin arzdan yüksek olduğu Endüstri Devrimi’nin ilk
dönemlerinde kitlesel üretimin başladığı yıllardaki hâkim
pazarlama anlayışıdır.
Ürüne yönelik pazarlama anlayışı: Tüketicilerin en
kaliteli, en yenilikçi ve en yüksek performanslı ürünleri
tercih edeceklerini, dolayısıyla bu tür ürünleri satmak için
ek bir çaba göstermeye gerek olmadığını düşünür.
İşletmelerin tüketicilerin gerçek ihtiyaçlarını göz ardı edip
ürünleri üzerine böylesi odaklanmaları pazarlama
miyopluğu olarak ifade edilir.
Satışa yönelik pazarlama anlayışı: Yeteri kadar reklam ve
satış çabası yapılarak her ürünün satılabileceğini savunan
anlayıştır. Bu anlayışta pazarlama ile yoğun promosyon,
reklam ve zorlayıcı kişisel satış çabaları aynı şeydir.
Müşteriler ile uzun vadeli ilişkiler kurmak yerine tek
seferlik satışlar üzerinde durulur.
Pazara yönelik pazarlama anlayışı: Ürünleri üretip
bunlara müşteri aramak yerine müşteriler için uygun
ürünler oluşturmaya yönelik anlayış. Tüketicilerin istek ve
ihtiyaçlarını bilmek ve bunları rakiplerden daha iyi tatmin
etmenin başarı getireceğini savunur.
Topluma yönelik pazarlama anlayışı: Bu anlayışa göre
tüketicileri memnun etmek her zaman yeterli değildir.
Çevre kirliliği, azalan doğal kaynaklar, küresel ısınma,
gelir dağılımı eşitsizliği gibi küresel çapta yaşanan
sorunlarla ilgilenerek sadece tüketicilerin değil toplumun
yaşam koşullarını olumlu yönde etkileyecek kültürel,
çevresel etkinlikleri desteklemek ve sosyal sorumluluk
projeleri içinde yer almak da bu pazarlama anlayışının bir
parçasıdır.

Pazarlama Stratejisi

Pazarlama stratejisi, bir işletmenin hitap edeceği hedef
pazarını ya da pazarlarını seçmesi ve bu hedef pazarın
istek ve ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılayacak
pazarlama karmasını oluşturmasını içerir.
Bir işletme pazarlama stratejisi geliştirmeye durum analizi
yaparak başlar. Bunun için kullanılan en yaygın
araçlardan biri
SWOT analizi; işletmenin güçlü ve zayıf
yönleri ile pazarlama çevresindeki fırsat ve tehditleri
ayrıntılı olarak inceleyen bir yaklaşımdır.
İşletmeler değerlendirme sonrasında ürün ve pazarlar
açısından nasıl ve hangi yönde büyüyeceklerine karar
verirler. İşletmelerin büyüyerek satış gelirlerini
artırabilmeleri için 4 farklı
büyüme stratejisi
kullanılabilir:
Pazara derinlemesine girme: İşletmenin mevcut
ürünleri ile mevcut pazara daha çok satması.
Pazar geliştirme: İşletmenin mevcut ürünleri için
yeni pazar bölümleri belirlemesi ve geliştirmesi.
Ürün geliştirme: İşletmenin hâlihazırda hizmet
verdiği Pazar bölümlerine yeni ya da
değiştirilmiş ürünler sunarak büyümesi.
Farklılaşma: İşletmenin mevcut ürün ve
pazarları dışında yeni bir işe başlayarak
büyümesi.

PAZAR ANLAYIŞI

Bir işletmenin tüketicileri o işletmenin pazarını oluşturur
fakat bir pazar çoğunlukla kendisini oluşturan tüketicilerin
ürün tercihleri, ödeme günleri açısından türdeş bir özellik
göstermez. Dolayısıyla bir pazarın tümüne hitap etmek
mümkün değildir. İstek ve ihtiyaçlar, satın alma gücü ve
satın alma davranışları açısından birbirine benzemeyen bir
pazarın, belirli özellikler çerçevesinde daha türdeş alt
bölümlere ayrılması pazar bölümleme olarak adlandırılır.
Pazar bölümleme çeşitli ölçütlere göre yapılır.
Demografik (yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, meslek, din,
gelir, vb.), coğrafi (ülke, bölge, şehir, iklim, nüfus
yoğunluğu), psikografik (kişilik ve yaşam tarzı),
davranışsal (ürüne karşı tutumlar, beklenen fayda,
kullanım sıklığı, ürün bağlılığı, kullanım amacı) gibi
faktörler başlıca bölümleme ölçütleridir.
Pazar bölümleme gerçekleştirildikten sonra işletmenin
pazarlama faaliyetlerini yöneltmek üzere belirlediği
tüketiciler, o işletmenin
hedef pazarını oluşturur.
İşletmelerin hedef pazar belirleme sürecinde
izleyebileceği dört temel hedef pazar stratejisi vardır.
Bunlar;
Kitlesel pazarlama,
Bölümlü pazarlama,
Niş (yoğunlaşmış) pazarlama ve
Mikro pazarlamadır.

Ürün

Bir istek ve ihtiyacı karşılamak amacıyla pazara sunulan
her şey ürün olarak nitelendirilebilir. Ancak ürün kavramı
sadece satın alınmak, tüketilmek amacıyla pazara sunulan
şeyleri değil; tüketicilerin kullanması, dikkatini çekmesi
amacıyla pazarlanan her şeyi kapsar. Pazarlama anlayışına
göre fiziksel mallar, hizmetler, deneyimler, turistik yerler
vb. ürün olarak ele alınır ve pazara sunulan bir ürün çoğu
zaman fiziksel unsurları, hizmetleri ve hatta deneyimleri
bir arada barındırır.
    Ürün türleri; ürünler tüketim malları ve endüstriyel
ürünler
olmak üzere iki genel kategoriye ayrılır:
Tüketim ürünleri; nihai tüketiciler tarafından
kendi tüketimleri amacıyla satın alınan mal
hizmetlerdir.
Endüstriyel ürünler; bir işletmenin faaliyetlerini
yürütürken ya da üretim sürecinde kullanılmak
amacıyla satın aldığı mal ve hizmetlerdir.
Aynı ürün satın alma amacına göre hem tüketim
ürünü, hem de endüstriyel ürün olarak düşünülebilir.
Burada ürünün hangi sınıflandırmaya dâhil olduğunu
ürünün satın alma ve kullanım amacı belirler.
Tüketim malları kendi aralarında 4’e ayrılır:
Kolayda ürünler; tüketicilerin genellikle sık sık,
hemen karar vererek ve çok fazla karşılaştırma
yapmadan aldıkları, fiyatları çok yüksek olmayan
ürünler (margarin, diş macunu, ekmek, vb.).
Beğenmeli ürünler; daha seyrek satın alınan ve
tüketicilerin uygunluk, kalite, fiyat ve tarz
açısından dikkatlice karşılaştırdığı tüketim
malları ve hizmetleri (buzdolabı, kot pantolon,
küçük ev aletleri, vb.).
Özellikli ürünler; önemli sayıda alıcı grubunun
satın almak için özel çaba göstermeye istekli
olduğu eşsiz özelliklere ya da marka kimliğine
sahip tüketim mal ve hizmetleri (tasarım
kıyafetler, mücevher, spor araba, vb.).
Aranmayan ürünler; tüketicinin hakkında çok
fazla bilgisi olmadığı ya da olsa bile normalde
satın almayı pek aklına getirmediği mal ve
hizmetler (sigortacılık hizmetleri, mezar yeri,
vb.).
Söz konusu sınıflandırma ürünler arası farklılığa
değil, tüketicilerin bu ürünleri satın alma
davranışlarına dayalı olarak yapılmıştır ve her bir
ürün türünün pazarlama karması açısından farklı
özellikleri bulunmaktadır.

MARKA

Marka, ürünün niteliklerinden biri olarak marka
kavramı günümüzde çok önem kazanmıştır ve
başarılı pazarlamanın başarılı markalar yaratacağı
düşüncesi hâkimdir. Marka sadece bir ad olmaktan
öte; bir ürünü belirlemek ve onu rakiplerin
tekliflerinden ayırabilmek amacıyla kullanılan bir
isim, işaret, sembol, tasarım ya da bunların bir
bileşimidir. Bir ürünün markasının söylenebilen ya da
yazılabilen sözcük biçimine biçiminde isimleştirilmiş
hali ise
marka adıdır.

Pazarlama Kanalları
Bir ürünün tüketiciye nasıl ulaştırılacağı, hangi ortamlarda
satışa sunulacağı, ürünün tüketiciye fiziksel hareketinin
nasıl gerçekleştirileceği gibi sorular pazarlama (dağıtım)
kanalları ile ilgilidir.
Pazarlama kanalları; yer, zaman,
sahiplik ve şekil faydası yaratarak ürünleri üretim
noktasından tüketim noktasına ulaştıran ve çeşitli tesisleri,
aracı işletmeleri, araçları ve insanları içine alan bir
sistemdir.
Pazarlama kanalları temel olarak dört fayda sunarak
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılar:
Zaman faydası; bir ürünün tüketicinin satın
almak istediği zamanda satışa hazır
tutulabilmesi demektir.
Yer faydası; ürünü tüketicilerin istedikleri
yerlerde satışa sunmak anlamına gelir.
Sahiplik faydası; ürünlerin sahipliğinin çeşitli
aracılar yoluyla ya da doğrudan tüketiciye
geçmesini ifade eder.

• Şekil faydası; genellikle üretim işlevi tarafından
yaratılsa da pazarlama kanalında yer alan
aracılar da şekil faydası sağlarlar.


Pazarlama Kanalının Yapısının Belirlenmesi;
Pazarlama kanallarını tasarlamak isteyen bir işletme kanal

yapısı ile ilgili üç boyuta karar vermelidir:
1.
Pazarlama kanalı kaç aşamalı olacaktır?

Üretici ve tüketici arasında hiçbir aracı olmadığında
doğrudan kanallar söz konusudur. Üretici ve
tüketici arasında toptancı, perakendeci gibi çeşitli
aracılar yer aldığında ise dolaylı kanallar söz
konusudur. Perkendeciler pazarlama kanalındaki
son bağlantıdır ve doğrudan tüketicilere satış
yaparlar. Toptancılar ise ürünleri üreticilerden
alıp perakendecilere, örgütsel müşterilere ve
diğer toptancılara satan işletmelerdir.
2.
Kanalın her aşamasında yer alacak aracıların
türü ne olacaktır?

Dağıtım kanalında aracılara
yer verecek bir işletme bu aracıların türüne de
(kendi satış mağazası, bölümlü mağaza,
hipermarketler, toptancı, komisyoncu, vb.) karar
vermelidir.
3.
Kanaldaki her aşamada yer alacak aracıların
yoğunluğu (sayısı) ne olacaktır?

Dağıtımda yer
alacak aracı sayısına (yoğunluğuna) ilişkin üç
seçenek bulunmaktadır:
Yoğun dağıtım; ürünlerin tüketicilerin
satın almaya hazır oldukları tüm satış
noktalarına satılmasıdır.

Sınırlı dağıtım; bir ürün, marka ya da
hizmetin belirli bir coğrafi pazarda
yalnızca bir aracı tarafından dağıtılıp
satılması demektir.
Seçimli dağıtım; yoğun ve sınırlı
dağıtım arasında bir yoğunluğa sahiptir.
Üretici ürünlerini birkaç aracı
kullanarak dağıtır.

Tutundurma
Pazarlama içinde mevcut ve muhtemel müşterilerle
iletişim kurmak, bilgilendirmek, hatırlatmak ya da ikna
etmek amacıyla kullanılan faaliyetlerdir. Tutundurma
faaliyetleri aşağıdaki araçlardan oluşur:
Reklam
Halkla ilişkiler
Kişisel satış
Satış tutundurma
Doğrudan pazarlama
Reklam; mesajların kimliği belirli bir kaynak tarafından
gönderildiği, bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında
belirli bir ücret ödenerek gerçekleştirilen ve kişisel
olmayan iletişim biçimidir. Reklamın amacı kitleleri
bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatma yapmaktır.
Geniş bir izleyici kitlesine ulaşarak tüketicilerin markanın
farkına varmasını sağlamak, uzun vadeli marka imajı ve
konumu yaratmak ve marka bilgisini artırmak yoluyla
ürün için büyük bir talep uyandırabilmesi reklamın güçlü
yönüdür. Reklamın olumsuz yönü ise tüketicilerin
reklamlardan kaçınmaya çalışmaları ve hedef kitlenin
dışında kalan izleyicilerin de reklamlara maruz
kalmasıdır.
Satış tutundurma; bir ürün ya da hizmetin satışını ya da
satın alınmasını teşvik eden kısan dönemli teşvik
faaliyetleridir. Günlük dilde promosyon olarak da bilinir.
Satış tutundurma araçları parasal (kuponlar, para iadeleri,
fiyat indirimleri) ya da maddesel (yarışmalar, çekilişler,
armağanlar, çoklu ürün paketleri, örnek ürünler) nitelikte
olabilir.
Doğrudan pazarlama; dikkatlice seçilmiş müşterilerle
hem anında bir tepki elde etmek hem de süregelen müşteri
ilişkileri oluşturmak için doğrudan bağlantılar kurmaktır.
Doğrudan pazarlama etkileşimli bir pazarlama sistemidir
ve işletme ile müşteriler arasında karşılıklı bir iletişim
kurulur.
Doğrudan pazarlama; e-posta pazarlaması, katalogla
pazarlama, telefonla pazarlama, televizyon aracılığı ile
doğrudan tepki almaya yönelik pazarlama, mobil telefon
aracılığıyla pazarlama gibi çok çeşitli biçimlerde
uygulanabilir. Dolayısıyla müşteri ile etkileşim için
müşterinin mutlaka mağaza vb. satış ortamında
bulunmasına gerek yoktur.

Kişisel satış; satış yapmak ve müşteri ilişkileri oluşturmak
amacıyla bir firmanın satış gücü tarafından
gerçekleştirilen kişisel sunuşlardır.
Mesajın müşteriye göre uyarlanabilmesi, uzlaşma yoluyla
müşterinin ikna edilebilmesi ve etkileşime ya da çift yönlü
iletişime dayalı olması kişisel satışın güçlü yönleriyken;
yüksek maliyetli olması, kontrolün zor olması ve her
müşteriye bu şekilde ulaşmanın mümkün olmaması bu
aracın zayıf yönlerini oluşturmaktadır.

Halkla ilişkiler;

haber değeri olan olumlu duyurumlar
çıkmasını sağlayarak, iyi bir kurum imajı inşa ederek ve
şirket hakkında çıkan olumsuz söylentilerle, olaylarla
mücadele ederek bir işletmenin çeşitli halklarıyla olumlu
ilişkiler kurmaktır.
Duyurum halkla ilişkilerin bir parçasıdır ve yaygın olarak
basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel
haberler şeklinde uygulanır. Fakat duyurum genellikle
reklam ile karıştırılır ve bazen de bedava reklam olarak
adlandırılır.
Halkla ilişkiler faaliyetleri medya, finansal kuruluşlar,
üniversiteler, sivil toplum örgütleri, çalışanlar, yerel halk
ve müşteriler gibi çok çeşitli grupları hedefler.
Halkla ilişkiler faaliyetleri ile toplumda kuruma karşı iyi
niyet oluşturmak, imajı geliştirmek, bir ürün ya da hizmeti
tutundurmak, çalışanlara yönelik iç iletişimi sağlamak,
şirketi hakkında çıkan olumsuz haber, söylenti ve
dedikodular karşısında savunmak ya da yasa yapıcıları
etkilemek için lobi yapmak amaçlanabilir.
İşletmelerin çeşitli spor, sanat, eğitim ya da çevresel
faaliyetlere maddi destek sağladığı sponsorluk faaliyetleri
de halkla ilişkiler kapsamındadır.

 

KAYNAK :

AÖF

DIŞ TİCARET

( İŞLETME FONKSİYONLARI )